Es gibt wenige Branchen, die sich schon so lange und intensiv im Wandel befinden, wie der Verlagssektor: seit etwa 20 Jahren erodieren Zeitungsauflagen, Anzeigenwerbung wird überwiegend im Internet geschaltet und Bücher finden mehr denn je digitalen Absatz. Die tiefgreifenden Veränderungen dieser Branche hat Dr. Olaf Conrad als Manager bei Gruner+Jahr/Bertelsmann und Berater mitgestaltet und begleitet. Heute gehört er der Geschäftsführung der Edel-Verlagsgruppe in Hamburg an und berichtet im Exklusiv-Interview für manage:preneur über seinen Blick auf die Herausforderungen für Verlage. Die Erkenntnisse sind auch für Entscheider aus anderen Branchen interessant, in denen Inhalte und ihre Monetarisierung eine Rolle spielen.

  • Wie reagieren erfolgreiche Verleger auf den Wandel?
  • Was müssen Verlage jetzt mit Priorität tun, um ihre Transformation voranzutreiben?
  • Was kann ein Verlag zur Transformation tun, wenn ihm die Liquidität für Investitionen fehlt?
  • Welche neuen Geschäftsmodelle bzw. Ansätze in der Verlagsbranche halten Sie für besonders erfolgversprechend?
  • Welche Zukunftstrends werden die Verlagsbranche prägen?

Für Details oder Rückfragen zu diesem Interview stellen wir unseren Lesern den persönlichen Kontakt zu Dr. Olaf Conrad her.

Herr Dr. Conrad, welche Bereiche der Verlagsbranche sind derzeit vom Wandel besonders stark betroffen und welche werden künftig verstärkt betroffen sein?

Conrad: Hier müssen wir zuerst die Märkte voneinander abgrenzen: B2B-Verlage, die so genannten Fachinformationsanbieter, sind in den letzten Jahren sehr stark vom Digital Change getroffen worden, konnten aber zum Teil sehr interessante und erfolgreiche Modelle entwickeln. Hier geht es um Daten, Datenbanken, Matching-Plattformen, Wissensmanagement und entsprechende spezifische Services für Unternehmen und Branchen. Weiteres erfolgreiches Ausbaufeld der B2B-Verlage sind Events und Conferences, sie werden damit zum Motor und Getriebe einer Branche. Bei B2C-Verlagen (Buch-, Magazin- und Tageszeitungsverlage) sind das veränderte Mediennutzungsverhalten der Leser und der Wettbewerb durch die großen Digitalplattformen die Treiber des Digital Change. Während die Buchverlage es erfolgreich geschafft haben, ein digitales Erlösmodell zu etablieren und entsprechende Ökosysteme gut funktionieren (Tolino, Kindle), ist die Zukunftsfrage im News Publishing noch weitgehend ungelöst.

Wie reagieren erfolgreiche Verleger auf den Wandel?

Conrad: Es ist zu beobachten, dass diejenigen Verleger sich erfolgreich behaupten, die eine konsequente Kundenorientierung betreiben, die Bedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten ihrer Leser intensiv analysieren, und entsprechende qualitativ hochwertige, serviceorientierte und individualisierte Angebote entwickeln. Es geht darum, den Leser persönlich zu erreichen und ihn emotional an die Marke zu binden.

Was müssen Verlage jetzt mit Priorität tun, um ihre Transformation voranzutreiben? 

Conrad: Eine durchdeklinierte Digitalstrategie entwickeln und diese mit Mut und Sachverstand umsetzen. Zu einer Digitalstrategie gehört

  •  die Berücksichtigung der großen Trends der digitalen Ecosphäre,
  • die Definition von Zielen,
  • das Aufzeigen von Monetarisierungswegen,
  • die Definition von KPI´s und
  • der Aufbau einer wachstumsfähigen, adaptiven Organisation und die glasklare Zuweisung von Aufgaben und Verantwortung.

Gerade die letzten beiden Punkte werden häufig vernachlässigt, aber wie heißt es so schön: „Execution is the hardest part of digital transformation“. Als wesentliche Trends kann man heute bezeichnen: mobile statt desktop, individuell statt kollektiv, push statt pull, Zugang statt Produkt und (im Werbemarkt) Leads statt PI´s sowie Content statt Ads.

Was kann ein Verlag zur Transformation tun, wenn ihm die Liquidität für Investitionen fehlt?

Conrad: Beispielsweise in Partnerschaften gehen und als early adaptor erfolgreiche Lösungen anderer Häuser übernehmen. Die fehlende Bereitschaft, Branchenlösungen zu schaffen und den Konsumenten „große“ Lösungen bieten, war lange ein großes Manko insbesondere im Pressemarkt. Wettbewerber war immer der Nachbarverlag, aber nie eine der großen Digitalplattformen. Das hat viele Jahre zu zersplitterten, und damit schwachen Lösungen in der Branche geführt. Gutes Beispiel ist das Thema Paid Content. Es ist also weniger die Finanzkraft, die den Ausschlag gibt, sondern mehr die Überzeugungskraft, sich und seine Rolle neu zu erfinden.

Welche neuen Geschäftsmodelle bzw. Ansätze in der Verlagsbranche halten Sie für besonders erfolgversprechend?

Conrad: Hochinteressant ist derzeit der neue Ansatz des Live-Journalismus. Verlage schaffen Content im Beisein der Leser. Eine perfekte Form der emotionalen Einbindung, die hoffentlich zu einer hohen Zahlungsbereitschaft und Marken-Loyalität führt.

Welche Zukunftstrends werden die Verlagsbranche prägen?

Conrad: Sicherlich die Individualisierung und der Verlust der Form. Nachdem wir jahrelang Printmedien in den Händen halten konnten und danach auf Smartphones Apps öffnen konnten, wird der Verlagscontent in Zukunft ohne eigene Physis über verschiedenste Wege und Kanäle (beispielsweise Alexa oder Out-of-home-Medien) den Leser erreichen.

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